Utjecaj generativne umjetne inteligencije na digitalnu autentičnost i povjerenje u online komunikaciji
The Impact of Generative AI on Digital Authenticity and Trust in Online Communication
- Prihvaćeno
- 2. 10. 2026.
- Objavljeno
- 22. 10. 2026.
- eLokator
- bd2027-008
- Licencija
- CC BY 4.0
Sažetak
Generativna umjetna inteligencija mijenja uvjete u kojima korisnici procjenjuju podrijetlo digitalnih poruka, vjerodostojnost informacija i pouzdanost njihovih pošiljatelja. Cilj je rada kritički razmotriti odnos između sudjelovanja umjetne inteligencije u stvaranju sadržaja, percipirane autentičnosti i povjerenja u online komunikaciji. Primjenjuje se kritički narativni pregled odabranih istraživanja, uz konceptualnu sintezu nalaza o AI autorstvu, označavanju sadržaja i sintetičkim komunikatorima. Razlikuju se empirijski nalazi iz tržišne komunikacije i šire implikacije koje tek treba provjeriti u drugim komunikacijskim okružjima. Analiza pokazuje da se autentičnost ne može svesti na ljudsko podrijetlo poruke, niti se vjerodostojnost može poistovjetiti s njezinom stvarnom točnošću. Negativne reakcije na AI autorstvo ovise o očekivanom ljudskom doprinosu, vrsti poruke i načinu predstavljanja komunikatora. Transparentnost istodobno omogućuje informiranu procjenu i može izazvati nepovoljnije vrednovanje sadržaja. Kao doprinos predlaže se konceptualni okvir provjerljivoga povjerenja koji povezuje podrijetlo sadržaja, obrazloženost tvrdnji, uredničku odgovornost i mogućnost ispravka. Okvir je analitički prijedlog, a ne empirijski potvrđen model. Zaključuje se da odgovorna online komunikacija zahtijeva više od oznake o uporabi umjetne inteligencije: korisniku treba omogućiti procjenu dokaza i utvrđivanje odgovornoga pošiljatelja. Razmatraju se ograničenja postojećih istraživanja te implikacije za informacijsku i AI pismenost.
Ključne riječi
generativna umjetna inteligencija, digitalna autentičnost, vjerodostojnost, povjerenje, online komunikacija, transparentnost, AI pismenost
Abstract
Generative artificial intelligence changes the conditions under which users assess the origin of digital messages, information credibility, and the trustworthiness of communicators. This paper critically examines the relationship between AI involvement in content production, perceived authenticity, and trust in online communication. It employs a critical narrative review of selected studies and a conceptual synthesis of research on AI authorship, disclosure, and synthetic communicators. Empirical findings from marketing contexts are distinguished from implications requiring further investigation in other communication settings. The analysis indicates that authenticity cannot be reduced to human origin and that perceived credibility must be distinguished from factual accuracy. Negative responses to AI authorship depend on expected human involvement, message type, and how communicators are presented. Disclosure supports informed assessment while potentially prompting less favourable evaluations. The paper proposes a conceptual framework for verifiable trust linking content provenance, evidential support, editorial accountability, and opportunities for correction. This framework is an analytical proposal rather than an empirically validated model. Responsible online communication requires more than an AI label: users need opportunities to assess evidence and identify accountable communicators. The paper discusses limitations of existing research and implications for information and AI literacy.
Keywords
generative artificial intelligence, digital authenticity, credibility, trust, online communication, transparency, AI literacy
Preporučeni citat
Vasilj, Damir, Primorac, Marijan i Torbica, Ivan. 2026. „Utjecaj generativne umjetne inteligencije na digitalnu autentičnost i povjerenje u online komunikaciji.” Ban Dvor 2/1: bd2027-008. https://doi.org/10.68268/bd/chbu7u.